咨询行业之死

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咨询行业之死

Source: team analysis1 / 90

你雇了一家咨询公司。他们派来三个二十六岁、拥有 MBA 学位的年轻人。

这三个二十六岁的人花两周时间采访你的员工，问的问题，正是你的员工在内部会议上已经回答了好几年的问题。他们做出一份 90 页的 PPT。这份 PPT 看起来和同一家公司上个季度为你的竞争对手做的那份一模一样。建议都是显而易见的。价格是 120 万美元。

你执行了其中的 30%。效果并不好。这家公司提议明年再回来，"完善推进方案"。

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这不是漫画式的讽刺。这就是这个行业。

Source: team analysis23 / 90

大型咨询公司为本质上是模板服务的东西收取十亿美元级别的溢价。他们把一套 PPT 做好一次，在成千上万个项目中不断打磨，然后换掉变量名，卖给每一个新客户。真正的思考是大规模发生的，五年前就在某位合伙人的脑子里完成了。

助理不是被付钱来思考的。他们把你的数字填进模板，打磨幻灯片，再把合伙人挥挥手带过的内容翻译成要点。

你不会为一个模板每小时付 500 美元。你之所以每小时付 500 美元，是因为模板是看不见的。幻觉在于：有人很聪明，花了几个月时间为你独特的问题量身定做了方案。现实是，这个方案在 1998 年就是定制的，而你买到的是它的第 800 次迭代。

Your company: unlocking value across the transformation journey

ImpactEffortQuick winsBig betsFill-insMoney pits

• Align leadership around a shared North Star
• Leverage synergies across the value chain
• Launch a 90-day transformation office

Source: Your company interviews; team analysisIteration #800 · original: 1998

Generate a bespoke strategyFee: $1.2M · 90 slides

公司付这笔溢价，原因有两个，都和建议本身无关。一是转移风险（如果策略失败，可以说"麦肯锡建议这么做的"）。二是税务上的便利（咨询费是运营费用；聘请一名资深员工则是长期承诺，涉及遣散费、福利、社会保险和真正的法律关系）。建议只是附带的东西。这家公司出租的其实是一层掩护。

全球管理咨询行业每年产生 3,700 亿到 1 万亿美元，具体取决于怎么统计。大约有 300 万家企业参与其中。仅北美一地就超过 1,500 亿美元。

做个对比：这个数字比全球音乐产业、全球电影产业和全球电子游戏产业加在一起还要大。

而它的主要交付物，是一份 PPT。

如果一位外科医生 70% 的手术都失败，他会进监狱。如果一位承包商盖的房子有 70% 会倒塌，他会破产。而在咨询行业，人们把失败率当作研究洞察发布出来，再用它去推销下一个项目。

他们的卖点是："大多数转型都会失败。所以你需要我们。"这有点像屋顶工人告诉你，大多数屋顶都会漏水，所以你应该再请他去装一个新的。

大多数咨询项目的失败都很平淡。PPT 躺在共享盘里积灰，公司悄悄改了方向，咨询顾问则转去下一个项目。但偶尔，某个项目会落到灾难性的结局。

这不是完整的清单，只列出了大到上新闻的案例。

Appendix C · Selected engagements

Arthur Andersen 与安然（2001）。 Andersen 是五大会计师事务所之一，同时担任安然的审计师和咨询顾问，每周收费约 100 万美元，两边几乎平分。他们不只是没有发现违规行为，还帮忙设计了这些违规行为。SEC 上门调查时，Andersen 下令员工销毁文件。这家公司随之解体。安然破产，超过 600 亿美元的资产化为乌有，养老金和储蓄也一并损失。那么，对整个咨询行业而言，后果是什么？大约为零。五大变成了四大。生意照常进行。

麦肯锡与阿片类药物危机。 2004 年至 2019 年间，麦肯锡为普渡制药出谋划策，如何"大力推动"OxyContin 的销售。他们制定了针对高处方量医生的推广策略，还向药房提议按过量开药提供返利计划。联邦调查开始后，麦肯锡的一名资深合伙人亲自删除了相关文件。2024 年，麦肯锡最终向美国司法部支付了 6.5 亿美元，此前还向各州支付了近 9 亿美元的和解金。自 1999 年以来，阿片类药物危机已经造成美国超过 60 万人死亡。没有一名麦肯锡合伙人因此入狱。这家公司仍在继续运营，包括承接政府合同。

麦肯锡与南非的国家俘获。 麦肯锡与一家和 Gupta 家族有关联的空壳公司合作，拿下了与南非国有电力公司 Eskom 价值 1.2 亿美元的合同。后来，Zondo 委员会认定，这些交易与"猖獗的腐败"有关。麦肯锡最终退还了约 7,400 万美元的费用，并公开道歉。对南非能源基础设施和公共财政造成的损害，即便过去多年，仍在计算之中。

这些并不是几个害群之马的问题。这是系统性的模式：当一家咨询公司的激励是赢得下一个项目时，监督就变成了可有可无的事情。客户就是付钱的那个人。道德则是可以讨价还价的。

咨询也并非完全没有价值。陷入困境的公司有时确实需要外部的力量来推动运营转型，因为内部领导层受政治因素牵制，无法下狠手裁撤。定价策略、供应链优化、新市场的合规等专业领域，如果咨询公司确实拥有深厚的知识，就是真正的价值。并购整合有时也能从一个超然的第三方那里受益。早期的战略咨询浪潮（比如 1970 年代 BCG 的 Bruce Henderson 发明了增长份额矩阵）也确实引入了过去不存在的分析框架。

但这些情况只占所售产品的一小部分。这个行业的大部分业务，是向那些早已知道问题出在哪里、却缺乏政治意愿去解决问题的公司，兜售通用的"转型"方案。更干净的模式是存在的：拥有真正行业专家的小型精品咨询公司，亲手建立过并卖掉公司的独立顾问，以及真正动手做事的专家。这些人中没有一个会为一份由刚毕业的年轻人做出的 90 页 PPT 收取 50 万美元。

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这就是这个行业真正走向消亡的地方。

Source: team analysis45 / 90

麦肯锡的模式依赖三样东西：模板、打磨，以及品牌的分量。AI 摧毁了前两样，并让第三样暴露在光天化日之下。

一位中层管理者，只要能用上一个好的语言模型，现在三天就能做出一份策略 PPT，在结构上与麦肯锡的交付物无法区分。框架都是公开的。所谓"专有方法论"，一直都只是换了包装的 Porter、Drucker 和 Christensen。AI 能把助理花六周完成的工作压缩到一个下午，而且越来越做得更好，因为它不会在凌晨两点犯排版错误。

咨询公司自己也清楚这一点。麦肯锡部署了一款内部 AI 工具，名叫 Lilli。到 2025 年年中，它已经有 70% 的咨询顾问在用它自动生成提案和演示文稿。你以每小时 500 美元雇用的那些人，自己也在用 AI 来完成你付钱请他们做的工作。

AIAIAIAIAIAIAI

公司正在逐渐察觉。董事会收到的百万美元级战略报告，结果只是经过轻微编辑的大语言模型输出。一旦你看清了这一点，就再也无法视而不见。溢价随之消失。一家拥有五十年运营经验的公司，不需要一个二十六岁的年轻人，基于一条 ChatGPT 提示词来告诉它该做什么。曾经为这个价格提供正当理由的信息不对称，已经不复存在了。

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雇用人才。给予优厚的薪酬。信任他们五年。

Source: team analysis67 / 90

同样的钱，结果却截然不同。差距大得很。公司之所以仍然选择咨询 PPT，原因与结果无关，而在于它随之带来的推诿空间。

Same money. Different outcomes.

Year 0, month 6

$1.5M → Big consulting firm

$1.5M spent

• 3 associates + 1 partner, 6 months
• 1 PowerPoint deck (~90 slides)
• 0 implementation · 0 ongoing accountability
• ~7% probability of lasting impact

The deck goes in a drawer.

$1.5M → In-house over 5 years

$150K spent

• 1 senior strategist at $300K/year (or 2 at $150K)
• Lives the strategy daily; can be fired if they fail
• Knows the company history; skin in the game
• Cumulative knowledge stays in the company

公司之所以不这样做，原因不在于经济，而在于心理。聘用人才，需要做出聘用决定的高管为结果承担责任。咨询则是租来的专业能力：一份合同，一份交付物，一个干净利落的退出。策略失败时，没有人会被解雇。PPT 被塞进抽屉，大家各自继续前行。

这才是咨询行业真正卖的东西。不是策略，也不是洞见，而是为那些不想自己做决定的高管提供合理的推诿空间。

这是一门 5,000 亿美元的生意，而按照它自己的衡量标准，它有 70% 的时候都是失败的。它资助了阿片类药物危机。它帮助设计了安然的崩盘。它助长了南非的国家俘获。五十年来，它一直悄悄地从那些真正需要教练、而不是顾问的公司身上收取费用。

而如今，AI 能做到他们所卖的大部分东西，而且更快、更便宜，也没有利益冲突。

咨询行业的消亡不是一种预测，而是一次相变。能活下来的，将是真正懂得某件事的小型专家。其余的人会悄悄萎缩，变成只会贩卖怀旧情绪的老牌招牌，向那些还没意识到笑话其实是冲着自己来的高管兜售。

付钱给你的员工。雇用专家。为自己的决定承担责任。

PPT 的时代结束了。