컨설턴트의 죽음

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Section 01

컨설턴트의 죽음

Source: team analysis1 / 90

컨설팅 회사를 고용한다. 그들은 MBA를 가진 스물여섯 살짜리 세 명을 보낸다.

스물여섯 살짜리들은 2주 동안 당신 직원들이 사내 회의에서 몇 년째 답해 온 질문들을 인터뷰한다. 90페이지짜리 PowerPoint를 만든다. 같은 회사가 지난 분기에 경쟁사를 위해 만든 슬라이드와 거의 똑같이 생겼다. 권고안은 뻔하다. 가격은 120만 달러다.

당신은 그중 30%를 실행한다. 잘 작동하지 않는다. 회사는 "롤아웃을 정교화"하러 내년에 다시 오겠다고 제안한다.

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이건 캐리커처가 아니다. 이게 산업이다.

Source: team analysis23 / 90

대형 컨설팅 회사는 본질적으로 템플릿 서비스에 십억 달러 단위의 프리미엄을 부과한다. 한 번 덱을 만들고, 수천 건의 프로젝트에서 다듬고, 변수 이름만 바꿔서 새 고객마다 다시 판다. 실제 사고는 규모에서, 5년 전 파트너의 머릿속에서 일어난다.

어소시에이트는 사고하라고 돈 받는 게 아니다. 당신의 숫자를 템플릿에 끼워 넣고, 슬라이드를 다듬고, 파트너의 손짓을 글머리 기호로 옮기라고 돈 받는다.

시간당 500달러를 템플릿에 내지는 않는다. 시간당 500달러를 내는 건 템플릿이 보이지 않기 때문이다. 환상은 누군가 똑똑한 사람이 당신의 고유한 문제에 맞춤형 해결책을 만드는 데 몇 달을 썼다는 것이다. 현실은 그 해결책이 1998년에 맞춤 제작됐고, 당신은 그 800번째 반복을 사고 있다는 것이다.

Your company: unlocking value across the transformation journey

ImpactEffortQuick winsBig betsFill-insMoney pits

• Align leadership around a shared North Star
• Leverage synergies across the value chain
• Launch a 90-day transformation office

Source: Your company interviews; team analysisIteration #800 · original: 1998

Generate a bespoke strategyFee: $1.2M · 90 slides

회사들이 이 프리미엄을 지불하는 이유는 조언과는 전혀 상관없는 두 가지다. 위험 회피를 위해 (전략이 실패하면 "맥킨지가 그러라고 했다"). 그리고 비용 처리 때문에 (컨설팅은 영업비용이다. 시니어 채용은 퇴직금, 복리후생, 사회 부담금, 그리고 진짜 법적 관계가 있는 장기 약속이다). 조언은 부수적이다. 회사는 당신에게 알리바이를 빌려주고 있다.

전 세계 매니지먼트 컨설팅 산업은 계산 방식에 따라 연 3,700억 달러에서 1조 달러를 만든다. 약 300만 개의 기업이 관련돼 있다. 북미만 해도 1,500억 달러를 넘는다.

비교를 위해, 이는 전 세계 음악 산업, 영화 산업, 비디오 게임 산업을 합친 것보다 크다.

기본 산출물이 PowerPoint인 서비스를 위해서.

외과의가 수술의 70%를 실패하면 감옥에 갈 거다. 건축업자가 짓는 집의 70%가 무너지면 파산할 거다. 컨설팅에선 실패율을 연구 인사이트로 발표하고 다음 계약을 따내는 데 쓴다.

영업 포인트는 이거다. "대부분의 변혁이 실패합니다. 그래서 저희가 필요합니다." 마치 지붕업자가 대부분의 지붕이 샌다며 자기를 고용해서 또 하나 설치하라고 하는 것과 비슷하다.

대부분의 경우, 컨설팅 실패는 지루하다. 덱은 공유 드라이브에서 먼지를 뒤집어쓰고, 회사는 조용히 방향을 틀고, 컨설턴트들은 다음으로 옮겨 간다. 하지만 가끔 프로젝트가 어딘가 파국적인 곳에 떨어진다.

완전한 목록이 아니다. 뉴스에 나올 정도로 큰 사건들뿐이다.

Appendix C · Selected engagements

Arthur Andersen과 엔론 (2001). Andersen은 세계 5대 회계법인 중 하나였고, 엔론의 감사와 컨설턴트 역할을 동시에 하며 주당 약 100만 달러를 청구했는데, 그 금액이 거의 반반씩 두 역할에서 나왔다. 그들은 부정을 놓친 게 아니라 만드는 걸 도왔다. SEC가 들이닥치자 Andersen은 직원에게 문서를 파기하라고 지시했다. 회사는 무너졌다. 엔론은 600억 달러 이상의 자산이 사라진 채 파산했고, 연금과 저축도 함께 가져갔다. 컨설팅 산업 전체에 대한 결과는? 거의 0. 빅 파이브는 빅 포가 됐다. 사업은 계속됐다.

McKinsey와 오피오이드 전염병. 2004년부터 2019년까지 McKinsey는 Purdue Pharma에 OxyContin의 판매를 "터보차징"하는 방법을 조언했다. 고처방 의사를 타겟팅하는 플레이북을 만들었다. 과다 복용에 대해 약국에 리베이트 프로그램을 제안했다. 연방 조사가 시작되자, 시니어 McKinsey 파트너가 관련 문서를 개인적으로 삭제했다. McKinsey는 결국 2024년에 미국 법무부에 6억 5,000만 달러를 지불했고, 이는 앞선 주 합의 거의 9억 달러 위에 얹혔다. 오피오이드 전염병은 1999년 이후 60만 명 이상의 미국인을 죽였다. McKinsey 파트너 중 누구도 감옥에 가지 않았다. 회사는 정부 계약을 포함해 계속 운영된다.

McKinsey와 남아공 국가 포획. McKinsey는 Gupta 가문과 연결된 페이퍼 컴퍼니와 파트너십을 맺어 남아공 국영 전력공사 Eskom과 1억 2,000만 달러 계약을 따냈다. Zondo 위원회는 나중에 거래에 묶인 "광범위한 부패"를 발견했다. McKinsey는 결국 약 7,400만 달러의 수수료를 반환하고 공개적으로 사과했다. 남아공의 에너지 인프라와 공공 재정에 미친 피해는 몇 년이 지난 지금도 계산되고 있다.

이건 회사 한 명의 썩은 사과 사례가 아니다. 시스템적 패턴이다. 컨설팅 회사의 인센티브가 다음 계약을 따내는 것일 때, 감독은 선택사항이 된다. 고객은 돈을 내는 사람이다. 윤리는 협상 가능하다.

부실 기업의 운영 턴어라운드는 가끔 외부의 손이 필요하다. 내부 리더십이 정치적으로 너무 휘말려서 어려운 결정을 못 내릴 때다. 전문화된 전문성, 가격 전략, 공급망 최적화, 새 시장의 규제 준수는 회사가 실제 깊은 지식을 가질 때 진짜 가치다. M&A 통합은 가끔 냉정한 제삼자로 이익을 본다. 그리고 원래의 전략 컨설팅 물결(1970년대 BCG의 Bruce Henderson이 성장-점유율 매트릭스를 만든 것 같은)은 이전에 존재하지 않았던 프레임워크를 도입했다.

하지만 이런 경우들은 팔리는 것의 작은 부분이다. 산업의 대부분은 무엇이 잘못됐는지 이미 아는 회사에 일반 "변혁" 덱을 팔고 있다. 더 깨끗한 버전이 존재한다. 한 산업을 깊이 아는 진짜 도메인 전문가가 있는 작은 부티크 회사. 회사를 만들고 매각한 독립 자문가. 실제로 일을 하는 전문가. 이들 중 누구도 학교를 갓 졸업한 사람들이 만든 90페이지짜리 덱에 50만 달러를 청구하지 않는다.

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산업이 실제로 죽는 곳이다.

Source: team analysis45 / 90

McKinsey 모델은 세 가지에 의존한다. 템플릿, 광택, 그리고 브랜드의 위엄. AI는 처음 둘을 무너뜨리고 세 번째를 폭로한다.

좋은 언어 모델에 접근 권한이 있는 중간급 임원은 이제 사흘 안에 McKinsey 산출물과 구조적으로 구별 불가능한 전략 덱을 만들 수 있다. 프레임워크는 공개돼 있다. "독점적 방법론"은 항상 그저 리브랜딩된 Porter, Drucker, Christensen이었다. AI는 어소시에이트가 6주 걸리던 일을 한 오후로 압축한다. 점점 더 잘한다. 새벽 2시에 서식 오류를 내지 않기 때문이다.

컨설팅 회사들이 이걸 안다. McKinsey는 Lilli라는 내부 AI 도구를 배포했고, 2025년 중반까지 컨설턴트의 70%가 제안서와 프레젠테이션을 자동화하는 데 사용하고 있었다. 시간당 500달러를 내는 사람들이 당신이 그 돈 주고 시키는 일을 하기 위해 스스로 AI를 쓰고 있다.

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회사는 깨닫고 있다. 이사회는 가벼운 편집만 거친 LLM 산출물로 밝혀진 백만 달러짜리 전략 프레젠테이션을 받고 있다. 한 번 보면, 못 본 척할 수 없다. 프리미엄이 증발한다. 50년의 운영 경험을 가진 회사는 ChatGPT 프롬프트에 기반해 무엇을 할지 말해 줄 스물여섯 살이 필요 없다. 가격을 정당화하던 정보 비대칭은 사라졌다.

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사람을 고용해라. 잘 대우해라. 5년간 믿어 줘라.

Source: team analysis67 / 90

같은 돈. 다른 결과. 계산은 가깝지도 않다. 회사가 여전히 컨설팅 덱을 고르는 이유는 결과와 아무 상관 없다. 거기 따라오는 책임 회피 가능성 때문이다.

Same money. Different outcomes.

Year 0, month 6

$1.5M → Big consulting firm

$1.5M spent

• 3 associates + 1 partner, 6 months
• 1 PowerPoint deck (~90 slides)
• 0 implementation · 0 ongoing accountability
• ~7% probability of lasting impact

The deck goes in a drawer.

$1.5M → In-house over 5 years

$150K spent

• 1 senior strategist at $300K/year (or 2 at $150K)
• Lives the strategy daily; can be fired if they fail
• Knows the company history; skin in the game
• Cumulative knowledge stays in the company

회사가 이렇게 안 하는 이유는 경제적이지 않다. 심리적이다. 채용은 채용하는 임원이 결과에 책임지는 걸 요구한다. 컨설팅은 빌린 전문성이다. 계약, 산출물, 깨끗한 출구가 따라온다. 전략이 실패해도 아무도 해고되지 않는다. 덱은 서랍으로 들어간다. 모두가 다음으로 넘어간다.

이게 컨설팅이 실제로 파는 상품이다. 전략이 아니다. 통찰이 아니다. 직접 결정하고 싶지 않은 임원을 위한 그럴듯한 책임 회피.

자기 측정으로 70% 실패하는 5천억 달러 규모의 사업이다. 오피오이드 전염병을 자금 지원했다. 엔론 붕괴를 설계하는 걸 도왔다. 남아공의 국가 포획을 가능하게 했다. 50년 동안 컨설턴트가 아니라 코치가 필요했던 회사들로부터 조용히 수수료를 뽑아내고 있었다.

그리고 이제 AI가 그들이 파는 것의 대부분을, 더 빠르고, 더 싸고, 이해 충돌 없이 할 수 있다.

컨설턴트의 죽음은 예측이 아니다. 상전이다. 살아남는 회사는 실제로 뭔가 아는 작은 전문가들이다. 나머지는 농담의 대상이 된 줄 모르는 임원들에게 향수를 파는 레거시 브랜드로 조용히 축소될 것이다.

직원에게 월급을 줘라. 전문가를 고용해라. 자기 결정에 책임져라.

덱의 시대는 끝났다.